百事可樂如何利用流行音樂打造了自己的帝國?

廣告主內參2020-05-19 11:21:34

來源 | 鈦媒體

編譯 | 陳鍇

編輯 | 楊一順


眼界觀點

單單從產品口感的角度,你能分辨出可口可樂與百事可樂的區別嗎?

如果將品牌印象融入到產品里,可口可樂應該就是青春、愛情、活力的味道,而百事可樂則是一種年輕、酷、自信、別具一格的口感。

自從百事將美國年輕一代作為主要消費者這一時期開始,就決定了要將這種”酷“文化持續到底。在美國,朋克、搖滾、流行樂這些年輕人感興趣的文化已經深入百事的骨髓,成為了其品牌精神,也正是這些年輕文化的交織與傳播,才締造了今天的百事王國。


在與可口可樂的百年交鋒中,百事可樂的廣告策略往往別出心裁,甚至一度讓可口可樂倍感壓力,這其中流行音樂是百事廣告中最不可或缺的元素。


在2015年,百事與電視劇《嘻哈帝國》中一名音樂才華橫溢虛擬人物賈馬爾·里昂簽署了代言協議,將百事的品牌理念融入劇中,幫助主角塑造形象。




而賈馬爾這則廣告的特色在于:當他正在表演的時候,把一瓶百事可樂猛摔在紐約地鐵上。地鐵上全是跳著 pop-locking舞的年輕人,混雜著超現實的歡樂聲,在此情此景之中,百事新一代(the Pepsi Generation,指20世紀70年代的美國青年人)似乎又一次重生了。


當然,這些并不是真實發生的,或者也可以說,它確實發生過,但是并不是在現實生活中。它實際上是一則嵌入到??怂梗‵ox)電視連續劇《嘻哈帝國》第二季中的廣告,由百事可樂公司和它的廣告部門制作發明。


在將近 60年里,百事的使命一直以來就是將其蘇打汽水與現代音樂和年輕人的文化需求密不可分的結合在一起。在我們的文化中,百事與現代音樂家不可改變的聯系是如此根深蒂固,以至于它存在于虛構的世界中,并以之為手段向現實世界中的我們來推售真實的百事可樂。


隨著音樂家舊的收入來源的枯竭以及資本主義的高速發展,現在我們還有可能將百事的價值與音樂的價值完全區分開來嗎?更重要的是,這種區分也許會將年輕的音樂消費者與最初灌輸到他們頭腦中的音樂概念脫離開來,這能實現嗎?


一年一度的百事超級碗中場表演被宣傳和接受為一年最頂級的文化盛宴。一億人在這天盯著電視屏幕觀看這場表演,時間長達4小時,這是宣傳廣告最神圣的日子,而百事卻占據頭名。


2017年的超級碗表演由 Lady Gaga主宰。雖然賽前很多人因她可能把批判特朗普穿插到現場表演中感到焦慮,但百事的廣告部絕對不是其中之一。百事從來不擔心自己和政治被扯到一起,它早已將它的蘇打汽水與具有侵略性和顛覆性的反主流文化緊密相連。



去年碧昂斯在超級碗中場扮演的黑豹黨( Black Panther bandolier)因在美國60年代反種族歧視運動中的激進行為聲名赫赫。



百事的創新——在安排、確定和建立與流行文化的聯系方面——始于1960年代它第一次開展以年輕人為市場目標群體的主要廣告活動之時。


經常扮演可口可樂之后市場次席位置的百事,正如這句廣告詞所顯示的——“ Pepsi. For Those Who Think Young”(這就是百事,它屬于年輕的心)。它總是在設計擺脫其市場劣勢地位的印象。



百事意識到它們本質上是相同的產品,它和可口可樂之間的不同僅僅在口味和品質上有微不足道的差異。因此在當時革命運動的年代,他們開始投放廣告——不是專注于百事產品本身的質量,而是著力打造一種作為年輕人主要食物的概念。



在60年代初期,百事廣告的目標群體是作為二戰后嬰兒潮群體的年輕人,他們“消費的軟飲料遠遠超過他們在人口中的比重”,一位前任百事經理如此表示(內容出自 Timothy Taylor的著作《資本主義的聲音:廣告、音樂和文化征服》)。


“百事總是走在曲線變化之前,”Taylor表示,他是加州大學洛杉磯分校(UCLA)的社會學和音樂學教授,也是數本關于音樂和資本主義專著的作者?!八麄冊缙谥铝τ谡紦贻p人市場的努力十分笨重,但是他們一直非常聰明地去嘗試做這件工作。他們知道嬰兒潮已經產生,是一個潛在的市場,所以想要讓年輕人對其飲料產生爽酷的感覺?!?/span>


到1964年,“可樂戰爭”(the Cola Wars)的氛圍開始高漲,百事發起了他們現在聽來聲名狼藉的廣告活動:“Come Alive! You’re the Pepsi Generation”(讓自己充滿活力,你是百事新一代?。┻@幅印刷廣告海報以時髦為特色,吸引孩童們注意的是興高采烈的笑容,紅光滿面的年輕人正在分享著百事可樂。



“對于我們來說,以我們的產品來稱呼和描述整整一代人,是一件相當勇敢的事,” Alan Pottasch,這位60年代百事公司廣告部門的主管在后來如此回憶說。但是這個決定,聲稱反主流文化的整整一代人,站在50年代溫和的同質人的反面,后來被證明對于百事以后的事業取得了巨大的成功。


“你喝什么樣的飲料,就說明你是什么樣的人?!?Pottasch繼續說道,“我們描繪了一個我們的消費者的形象,充滿活力、生機勃勃,并且內心永遠年輕?!?/strong>



搖滾音樂、公民權利以及越南戰爭被印刻進60年代晚期的時代思潮中,所以百事把這些精神注入到飲料之中,并在1969年的廣告活動中展現出來。


“你從生活中獲取,百事從奉獻中獲取?!保?You’ve Got A Lot To Live, and Pepsi’s Got a Lot To Give)通過采用喬·布魯克斯( Joe Brooks)寫的新的主題歌,百事現在銷售自由主義、自由貿易的美麗平靜的社會以及披頭士樂隊的音樂。



在當初廣告發布之時,百事是以這樣的口吻來描述這個新廣告的:“讓新團隊興奮起來,為音樂做遙不可及的新鮮事。這是年輕人的背包,百事可樂永遠在其中。這是嶄新的生活方式,百事則提供背景音樂?!鷾喜町?,讓人們順暢溝通交流?!?/span>


約翰尼·卡什、B.B.King,塔米·懷尼特,三犬之夜樂隊都是曾經在70年代早期的電臺廣告中說出“ You’ve Got a Lot To Live”這句百事廣告詞的音樂家。由此百事便進入音樂行業 ,這也是百事與音樂家之間天衣無縫的合作的開始,從此便通過音樂家來推售百事新一代汽水。


此事的結果對于黑人音樂家而言并不都是不好的,因為他們最終有了一個全球的品牌來共同承擔他們集體的呼吁和要求?!霸S多這類音樂家都是非裔美國人,而當百事在60年代末期開始使用黑人音樂家時,他們是非常高興簽約的,因為對于黑人音樂家而言,這代表著他們最終被主流社會所接受?!?Taylor如此說道。


當百事開展工作加強他們的產品與人口統計中不斷增長中的X一代(指1960年代初期—1980年代初期出生的美國人)的聯系時,他們開始刷新一個全新的上限——1984年百事以500萬美元的價格請邁克爾·杰克遜做代言廣告。這次代言廣告又一次更新廣告與音樂的文化。


杰克遜音樂專輯顫栗( Thriller)在MTV(音樂電視)的成功,以及它家喻戶曉的地位讓這則廣告成為百事最初被成百萬人必看的廣告之一。



BBDO廣告公司(它也是百事長期的廣告代理商)的全球首席CEO Allen Rosenshine 認為目標客戶應該在12歲至24歲之間。他說(在《資本主義的聲音》一書中):“如果你想要成為前沿青年的標志,你就無法忽視音樂的世界。(因為)他們通過音樂表達自己,他們以音樂為生活;MTV絕不是孤立的現象。因此如果我們想要成為前沿,我們就必須把自己融入進音樂的世界。


當杰克遜模仿 Billie Jean的副歌說出“你是百事新一代”( You’re the Pepsi Generation)時,百事與音樂的完全融合就實現了。97%的美國人在一年的時間內至少多次看過這個廣告的一種版本,隨后百事的銷售額便大幅上升。



杰克遜在1987年又一次與百事合作,這次是1500萬美元,廣告活動的首映在MTV上又一次取得了巨大的成功。


這些費用巨大但效果極佳的代言為音樂家們打開了閘門,從此一發不可收拾,他們把百事看做明星代言的熱門品牌,從麥當娜為百事代言的“ Like A Prayer”登臺亮相,到雷·查爾斯90年代早期的廣告活動,到瑪利亞·凱莉的“original ringtones”節目,到妮琪·米娜以其歌曲《 Moment 4 Life》為背景的廣告,到碧昂斯(代言費高達5000萬美元)在2013年為百事代言的廣告——這僅僅是一小部分名單。


如果真的仍然存在藝術和商業的獨立形態,他們就會經常被市場的創新概念染上污點:異常聰明的廣告,面向藝術家的贊助內容,百事超級碗中場表演的壯觀場面。只要有“創新”出現,品牌商承擔表演費用的前提就會消失在背景之后,消費者也將恭維其審美的真誠。這甚至將是真正的超然:跳過“創新”直接通向高雅的藝術。


我們也許會對碧昂斯去年的表演心生敬畏,也會對2013年她代言廣告的新聞感到十足的驚奇和不解。而 Lady Gaga所做的所有事情也只不過是為了吸引我們的眼球,而在這之間——百事和它的音樂家們,藝術和商業品牌——它們的界限逐漸模糊,被深深地隱藏在幕后。


在藝術和商業之間這種復雜的聯系會由音樂家們和品牌商共同維持,而在2017年他們同樣都不可能會做出一個簡單而規范的回應。但是消費者自身也存在一種安放、確定和建立聯系的力量。相比于向資本主義發起反抗斗爭,消費者會從品牌商那兒抽取精力,轉而關注其他體系(比如粉絲團體或激進主義)如何創造資本主義以外的價值和原動力。


“事實上所有我所知道的音樂家非??释@得資本主義(商人)的注意,但是消費者并不如此?!?Taylor這樣對我說?!耙环矫?,我們需要持續關注資本主義,因為它是主導整個社會系統運作的力量,也因為它具有剝削性。另一方面,我們需要學習更好的欣賞和關注其他方式的價值,看看它們是如何產生的,因為它們同樣具有合理性?!?/span>


與此同時,百事現在與總統特朗普保持直接聯系,并將持續追求使自身成為未來音樂界的美第奇家族(美第奇家族是意大利佛羅倫薩著名家族,在歐洲文藝復興中起到了非常關鍵的作用 )之一。


百事公司剛剛啟動新音樂中心 The Sound Drop,它是一條貼上百事標簽的音樂家進行音樂創作的廣告宣傳管道,其中包括歌手 Jidenna、 Alessia Cara 以及Lukas Graham樂隊。這個平臺與MTV、 Shazam、iHeartMedia合作,并采用以歌手為中心的軟品牌策略,從而使歌曲的聽眾更廣。



百事最近也在曼哈頓開設了一家叫做“可樂之家”( the Kola House)的餐廳,它是一家俱樂部和雞尾酒長廊,作為“一個基于百事可樂的手工工藝和風味的現代活動中心,為消費者提供分享社會和沉浸式經驗的機會?!痹谌ツ昃旁麻_張之時運用了LCD的音響系統。前排是受邀請而來的觀眾,舞臺上則是歌手 Swizz Beats 和 JB Smoove,他們在沒有百事標志的舞臺上表演,你幾乎很難告訴別人說這是由百事所推出的。但是從某種程度上說,它只是一種故作超然的姿態。



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