聯通沃音樂:大數據深挖粉絲經濟改寫選秀模式

融合時代2020-04-28 15:53:56


經過十年歷練打磨,中國音樂選秀比賽已從最初的火爆無序,走向今天形式多元和品質較量的狀態。越來越多的觀眾對選秀有了理性認識:歸根結底,選秀只是流行音樂的一個平臺,而不能成為流行音樂生長的唯一土壤。重要的是利用好這個平臺,利用好它的“觀眾緣”,促成優秀歌手、優秀歌曲和優秀音樂人的篩選,鼓勵更多元的音樂探索。




中國聯通音樂運營中心總經理李海鷗


由中國聯通音樂運營中心打造的“沃音樂校園歌手爭霸賽”正是一臺打破傳統比賽模式,充分發揮互聯網聯接特性的歌唱比賽。自連續成功舉辦了兩屆之后,“沃音樂校園歌手爭霸賽”于今年9月份再度出擊,自開賽以來,吸引了近百萬校園音樂愛好者關注,沃音樂自有平臺訪問人次也超過一千多萬次。


在西安半決賽前夕,中國聯通音樂運營中心總經理李海鷗接受了《通信世界》獨家采訪。談及與往年的不同,李海鷗表示:“今年‘沃音樂校園歌手爭霸賽’的形式更加豐富和多元,首先我們在海選期間引入微信清唱、移動錄音棚等參賽方式,利用新媒體用戶的廣泛性,讓選手參賽‘零門檻’;其次在全國百強PK階段,我們制作了全國首檔錄音棚真人秀,為百強選手提供專業的音視頻錄制,更有專業音樂人全程指導;另外在線上賽事期間我們邀請知名音樂人對作品在線點評,線下比賽前兩天對選手進行專業培訓,這種互動性是傳統電視選秀無法做到的?!?/span>



創新形式 首創明星導師遠程點評


作為一臺擊破傳統電視選秀僵局模式的全新互聯網音樂賽事,沃音樂校園歌手爭霸賽的一大亮點是線上賽事的專業點評。線上比賽期間,由黃國倫、伍洲彤、黑楠、向雪懷等知名音樂人士為選手做線上點評,遠程指導選手;而在每場落地賽事(西安、上海、深圳)比賽前,也有知名音樂人士對選手面對面指導,在聲樂、形體、表演等方面進行培訓和指導。這種線上遠程點評+面對面指導,獲得了選手的一致肯定,也促使選手與導師之間產生更多共鳴,增進了與導師之間的分享和互動。這也是傳統選秀模式所無法比擬的。


西安交通大學半決賽于11月28日成功舉辦


李海鷗強調,沃音樂舉辦選秀比賽,目的不在于造星,而是在比賽過程中建立一個音樂分享平臺,打造沃音樂品牌形象。而且,成功打造一場比賽并不是聯通沃音樂的終點,沃音樂想要達成的是讓整個比賽有更強的生命力,能夠持續發酵,沉淀下來,挖掘更多的價值?!巴ㄟ^建立一個這樣的平臺,沃音樂把優秀歌手、優秀音樂人以及大眾粉絲們串聯起來,在平臺上實現他們分享、交互的需求,創造新的內容價值,并探索可能的商業模式?!?/span>



獨辟蹊徑創新互聯網音樂商業模式


事實上,沃音樂校園歌手爭霸賽成功的背后,聚集的正是聯通音樂運營中心的平臺開放能力。在向移動網絡音樂轉變的關鍵期,沃音樂平臺獨辟蹊徑,既提供炫鈴、歌曲下載等傳統音樂業務,也創新推出WO+音樂、客戶端炫鈴、音樂電商等互聯網音樂業務,并通過大數據營銷方式,在WO+和音樂電商(音樂O2O)方面創建了全新的商業模式。


沃+用戶享受的多項豐富業務


李海鷗介紹道,自2012年建立,沃音樂旗下的WO+音樂發展迅猛,產品覆蓋用戶超過1億戶,包月用戶突破800萬戶。以“流量包+會員+版權內容”的方式,和包括QQ音樂、酷狗音樂、網易云音樂、酷音鈴聲等國內主流的20多家互聯網音樂公司開展了合作。


在此過程中,沃音樂和互聯網公司也明確了分工:互聯網公司負責產品和版權,沃音樂負責流量,為合作產品提供網絡通道,并采取定向流量和前向計費的模式,將內容和流量一體化計費,通過內容經營提升流量價值。以QQ音樂為例,WO+收取9元的定向流量包費用,綠鉆VIP單獨收費10元,但是如果打包付費的話就是15元,給用戶帶來很大的優惠。沃音樂后續將與互聯網音樂合作方在更多業務上嘗試合作,包括打通會員權益、明星周邊經營、合作演出活動等方面。



結合大數據營銷 深度挖掘粉絲經濟


此外,沃音樂還不斷推陳出新,如大數據智能營銷、面向全網用戶提供音樂O2O服務等。


在大數據智能營銷方面,沃音樂通過收集并分析用戶行為,對用戶進行標簽化管理,在業務開展過程中做到分類營銷、精準營銷。以“粉絲經濟”為例,在沃音樂官方微信等線上音樂平臺,長期聚集著大量明星粉絲,通過日常收集這些粉絲的APP行為、通信消費和手機定位等信息,分析出是誰的粉絲、消費能力如何和忠誠度等級等關鍵信息,然后為這些粉絲打上標簽,再分類推送藝人周邊和演出門票服務,消費轉化率能提高一倍。


沃音樂在音樂O2O方面的嘗試主要包括在線直播和明星商城。針對沃音樂自主舉辦的明星見面會和校園比賽,通過線上直播的方式讓不能去現場觀演的用戶,可以線上遠程欣賞,加上彈幕和送花等互動功能,提升了用戶活躍度和用戶粘性。在明星商城的經營中,更是將音樂O2O發揮到極致,通過將線下明星近距離互動的權益與周邊產品打包,利用線上眾籌、產品預售、粉絲投票等多種線上互動方式將粉絲組織起來,一方面使得粉絲活躍度得到極大提升,藝人合作價值發揮最大化,另一方面也初現粉絲經濟收入模式。


經過不斷嘗試和努力,在運營商普遍受到“剪刀差”困擾的今天,中國聯通音樂運營中心卻逆流而上,不斷創造業務收入的新紀錄,2015年的收入比2012年增長了200%,其成功的商業模式已經成為業界楷模,經營理念和業務創新力度毫不遜色互聯網同行。



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